Юнит-экономика и анализ прибыльности: считаем правильно

Без расчета юнит-экономики легко наращивать выручку, теряя деньги на каждой продаже. Особенно важно считать перед:

• Масштабированием бизнеса

• Запуском нового направления

• Увеличением расходов на маркетинг

• Выходом на новые рынки

• Изменением ценообразования

LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за все время сотрудничества
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента

Что такое юнит (единица анализа)

Юнит — это базовая единица, на которой считаем экономику:

1. Клиент — сколько зарабатываем на одном клиенте

2. Сделка/заказ — прибыльность одной продажи

3. Продукт/товар — маржинальность конкретного продукта

4. Подписка — экономика одного подписчика (для SaaS)

5. Проект — прибыльность одного проекта (для услуг)

Шаг 1. Определить юнит

Выбираем единицу анализа в зависимости от бизнес-модели:

• Розничная торговля → один покупатель или одна покупка

• B2B услуги → один клиент или один проект

• SaaS → один подписчик

• Производство → один продукт

Шаг 2. Выручка на юнит

Считаем средний доход с одной единицы:

Пример для интернет-магазина:

• Средний чек: 5 000 руб.

• Среднее количество покупок в год: 3

• LTV = 5 000 × 3 = 15 000 руб.

Шаг 3. Переменные затраты на юнит

Все затраты, которые напрямую зависят от количества продаж:

1. Себестоимость товара/услуги

2. Доставка

3. Упаковка

4. Комиссия платежной системы

5. Бонусы менеджерам

6. Налоги (если зависят от выручки)

Пример:

• Себестоимость товара: 2 500 руб.

• Доставка: 300 руб.

• Упаковка: 100 руб.

• Комиссия: 150 руб.

• Итого переменные затраты: 3 050 руб.

Шаг 4. Стоимость привлечения клиента (CAC)

Формула:
CAC = Маркетинговый бюджет / Количество привлеченных клиентов

Пример:

• Расходы на маркетинг в месяц: 300 000 руб.

• Привлекли 100 клиентов

• CAC = 300 000 / 100 = 3 000 руб.

Шаг 5. Рассчитать прибыль на юнит

Формула:
Прибыль = LTV - CAC - Переменные затраты

Продолжение примера:

• LTV: 15 000 руб.

• CAC: 3 000 руб.

• Переменные затраты: 3 050 руб.

• Прибыль на клиента = 15 000 - 3 000 - 3 050 = 8 950 руб.

Проверка: LTV:CAC = 15 000:3 000 = 5:1 ✓ (хороший показатель)

Юнит-экономика — это не только про отдельные продукты, но и про анализ прибыльности:

• Направлений бизнеса

• Филиалов

• Каналов продаж

• Сегментов клиентов

• Менеджеров

*Постоянные затраты распределены пропорционально

Выводы:

• Направление Б убыточно и «съедает» прибыль других направлений

• Направление В самое рентабельное (маржа 50%)

• Нужно либо закрывать Б, либо пересматривать цены/затраты

1. Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль
Формула: Выручка - Переменные затраты
Показывает: Сколько денег остается на покрытие постоянных расходов

2. CM Ratio — коэффициент маржинальности
Формула: (CM / Выручка) × 100%
Показывает: Какой процент выручки остается после переменных затрат

3. Payback Period — срок окупаемости клиента
Показывает: За сколько месяцев клиент окупает затраты на привлечение

4. Churn Rate — отток клиентов
Показывает: Какой процент клиентов уходит каждый месяц

Ошибка 1: Не учитывают все переменные затраты

Пример: Считают только себестоимость товара, забывая про доставку, упаковку, комиссию, возвраты.

Решение: Составить полный список всех переменных затрат.

Ошибка 2: Путают постоянные и переменные затраты

Пример: Включают в расчет аренду офиса, которая не зависит от количества продаж.

Решение: Постоянные затраты не включаем в юнит-экономику, они учитываются отдельно.

Ошибка 3: Считают среднее по больнице

Пример: Считают общую прибыльность, не разделяя по продуктам/каналам/сегментам.

Решение: Считать юнит-экономику для каждого сегмента отдельно.

Ошибка 4: Не учитывают LTV

Пример: Смотрят только на первую продажу, игнорируя повторные покупки.

Решение: Считать пожизненную ценность клиента (LTV).

1. Ценообразование

Вопрос: Можно ли снизить цену для участия в тендере?

Ответ: Считаем юнит-экономику с новой ценой. Если прибыль остается положительной и LTV:CAC ≥ 3:1 — можно.

2. Масштабирование

Вопрос: Стоит ли увеличивать маркетинговый бюджет в 2 раза?

Ответ: Если юнит-экономика положительная и есть производственные мощности — да, масштабируемся.

3. Запуск нового продукта

Вопрос: Запускать ли новое направление?

Ответ: Считаем юнит-экономику до запуска (на основе исследований). Если сходится — запускаем пилот.

4. Оптимизация затрат

Вопрос: Где сократить расходы?

Ответ: Анализируем переменные затраты на юнит. Ищем статьи, которые можно уменьшить без потери качества.

5. Выбор каналов продаж

Вопрос: Какой канал продаж эффективнее?

Ответ: Считаем CAC и LTV для каждого канала. Выбираем с лучшей экономикой.

Ситуация: LTV < CAC или прибыль на юнит отрицательная.

Варианты решений:

1. Поднять цены — увеличить выручку на юнит

2. Снизить CAC — оптимизировать маркетинг

3. Снизить переменные затраты — договориться с поставщиками, автоматизировать

4. Увеличить LTV — повысить удержание, кросс-сейл, апсейл

5. Закрыть направление — если исправить невозможно

Финансовый директор на аутсорсе:

1. Помогает определить правильный юнит — выбираем единицу анализа под бизнес-модель

2. Собирает все переменные затраты — ничего не упускаем

3. Считает LTV и CAC — на основе реальных данных

4. Анализирует по сегментам — видим полную картину

5. Строит финансовую модель — просчитываем сценарии

6. Участвует в принятии решений — ценообразование, запуск продуктов, масштабирование

Результат:

• Понимание реальной прибыльности каждого продукта/клиента

• Решения на основе цифр, а не интуиции

• Избегание масштабирования убыточных направлений

• Рост общей рентабельности бизнеса

Читайте также:

• Управленческий учет: ДДС, ОПиУ и Баланс

• Подготовка к кредиту и инвестициям