Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает на одной единице бизнеса: заказе, клиенте, подписке или проекте. Сначала нужно выбрать эту единицу. Смешение заказа и клиента приводит к ошибкам: стоимость привлечения платят за клиента, а прибыль иногда ошибочно сравнивают только с его первой покупкой.
Как выбрать единицу расчёта
Для разовых услуг удобен проект или договор. Для интернет-магазина — заказ с дополнительным анализом повторных покупок. Для подписки — клиент или когорта клиентов за определённый срок. Выбор должен отражать решение: оценить рекламу, установить цену или понять эффект роста.
Согласуйте базу сумм. НДС, возвраты, скидки и отмены должны учитываться последовательно. Если выручку взять до возвратов, а расходы — только по успешно завершённым заказам, расчёт будет завышать результат.
Базовый расчёт
Условный заказ приносит 10 000 рублей выручки на принятой сопоставимой базе. Товар стоит 5 000, доставка — 700, комиссия платежей — 300, упаковка и переменная обработка — 500. Маржинальный доход до привлечения составляет 3 500 рублей. При стоимости привлечения 2 000 рублей остаётся 1 500 на покрытие постоянных расходов и прибыль.
Показатель | Что означает |
|---|---|
Маржинальный доход | Выручка минус переменные затраты |
CAC | Затраты на привлечение, делённые на новых привлечённых клиентов |
LTV по марже | Маржинальный результат клиента за выбранный жизненный цикл |
Срок окупаемости CAC | Время, за которое маржа покрывает привлечение |
При расчёте CAC заранее определите состав затрат: только медиабюджет или также команда, подрядчики и инструменты. Оба подхода могут использоваться для разных задач, но сравнивать их как одинаковые показатели нельзя.
Когда данные по продажам, рекламе и затратам расходятся, внешний финансовый директор помогает согласовать методику и проверить, какие продукты действительно стоит масштабировать.
Почему положительная маржа не гарантирует прибыль
Из остатка после переменных расходов компания оплачивает офис, управление, постоянную команду и другие затраты. В примере 1 500 рублей на заказ при постоянных расходах 900 тысяч требуют 600 таких заказов для операционной безубыточности при неизменных условиях.
Но масштабирование может изменить условия: подорожает привлечение, понадобится дополнительная смена, вырастут возвраты. Поэтому нельзя просто умножить текущую маржу на желаемый объём. Постройте несколько диапазонов продаж с соответствующими ресурсами.
Как не завысить LTV
Не подставляйте бесконечную жизнь клиента и выручку вместо маржинального дохода. Анализируйте когорты: клиентов, пришедших в определённый период, их повторные покупки и отток. Для молодых когорт отделяйте фактический результат от прогноза.
Даже привлекательное отношение LTV к CAC не решает вопрос денег. Если привлечение оплачивается сегодня, а маржа приходит в течение двух лет, рост потребует финансирования. Сравните срок окупаемости с запасом ликвидности и устойчивостью повторных продаж.
Обновлять расчёт нужно при изменении цены, канала рекламы, комиссии, доставки или состава продукта. Юнит-экономика полезна как проверка конкретного решения, а не как один красивый коэффициент в презентации.
